出海日本廣告投放渠道詳解

作為企業(yè)與社會、企業(yè)與消費者之間的鏈接，廣告宣傳在現(xiàn)代商戰(zhàn)中的重要作用不言而喻，有效的廣告宣傳，不僅可以幫助企業(yè)快速精準觸達目標客戶，還能建立品牌聯(lián)想，形成差異化的品牌形象。

當前競爭激烈的出海大勢中，廣告質量與效率成為企業(yè)的重要挑戰(zhàn)，不少中國品牌即使擁有優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務，卻因不了解當?shù)氐膹V告渠道和相關法律法規(guī)，導致品牌知名度難以提高，甚至消費者信任度降低等一系列問題。

相較于中國國內廣告宣傳渠道單一、互聯(lián)網(wǎng)廣告占絕對優(yōu)勢的情況，日本廣告宣傳渠道更為多元，除社交媒體、電商廣告等傳媒之外，傳統(tǒng)媒體如雜志、電視、廣播等，依然在日本廣告業(yè)中占據(jù)重要的分量。近年來，POP廣告、AR/VR廣告、短劇廣告等新興宣發(fā)形態(tài)，憑借獨特的敘事風格和創(chuàng)新的敘事手法在日本發(fā)展迅猛，進一步加劇了日本廣告宣傳渠道的復雜程度，因此，不少出海日本的中資企業(yè)往往選擇和日本的廣告公司進行合作。廣告宣傳，已越來越成為出海日本的中國企業(yè)需要理解的新課題。

和君咨詢攜手富穆咨詢、沙利文，共同撰寫了《品牌出海赴日操作手冊》共上、下兩冊，發(fā)布于2024年末，本文摘錄其中關于廣告宣發(fā)的部分內容，為中資企業(yè)對日宣傳打開了解窗口。未來我們也會優(yōu)選手冊的其他內容，在公眾號展開系列連載。愿各位出海的企業(yè)家順利進入日本市場。

01

日本主要廣告渠道介紹

日本的廣告渠道大致可以分為三個大類：

一傳統(tǒng)媒體

A電視媒體

日本的電視媒體包括公共廣播電視臺和民營電視臺。NHK(日本放送協(xié)會)是唯一的公共廣播電視臺，以高質量的新聞和紀錄片聞名于世，是日本最權威的電視媒體之一。此外，還有五大民營無線電視臺，包括富士電視臺、日本電視臺、朝日電視臺、EX電視臺和東京電視臺，它們在播放新聞、綜藝、體育等各類節(jié)目同時，也制作和播放大量的電視劇。

B報紙媒體

日本的報紙媒體具有悠久的歷史和廣泛的影響力。全國性報紙如讀賣新聞、朝日新聞、每日新聞等，以其全面覆蓋國內外新聞、深度報道和分析評論而受到讀者的青睞。這些報紙通常涵蓋政治、經(jīng)濟、文化、體育等多個領域，是日本民眾獲取信息的主要渠道之一。同時，各地區(qū)也有自己的地區(qū)性報紙，如中日新聞、北海道新聞等，它們更側重于報道地方新聞和社區(qū)事件。

C雜志媒體

日本擁有眾多的雜志媒體，內容涵蓋時尚、文化、商業(yè)、科技等多個領域。一些知名的雜志如《文藝春秋》《周刊文春》等，以其深入的報道和高質量的內容深受讀者喜愛。時尚和生活方式類的雜志如《Vogue Japan》《GQ Japan》等，為讀者提供最新的潮流趨勢和生活資訊。商業(yè)和科技類的雜志則為專業(yè)人士提供行業(yè)動態(tài)和深度分析。

D廣播媒體

日本的廣播電臺分為公共廣播電臺和民營廣播電臺。NHK擁有三套廣播頻率，分別是第一廣播(新聞綜合頻率)、第二廣播(教育財經(jīng)頻率)和調頻廣播(NHK-FM放送)，主要涉及音樂文藝娛樂和文化旅游生活。此外，日本還有四大系列民營電臺，這些電臺同樣在廣播領域占據(jù)重要地位。

二互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體

日本的互聯(lián)網(wǎng)廣告渠道非常多樣化，既有日本自有的互聯(lián)網(wǎng)公司，也有眾多國際互聯(lián)網(wǎng)公司平臺，包括不限于以下幾種：

A搜索引擎廣告

谷歌廣告(Google Ads)：提供關鍵詞競價、展示廣告和視頻廣告等多種服務雅虎日本(Yahoo! Japan)：在日本非常流行的搜索引擎，提供搜索廣告服務

B社交媒體平臺

Facebook：全球最大的社交媒體平臺之一，在日本也有大量用戶X(Twitter)：日本流行的社交平臺，適合快速傳播信息LINE：在日本非常流行的即時通訊軟件，也提供廣告服務Instagram：照片分享平臺，深受年輕人喜愛

C視頻分享平臺

YouTube：全球最大的視頻分享網(wǎng)站，在日本也有大量用戶Niconico動畫：日本的視頻分享網(wǎng)站，以彈幕評論而聞名TikTok: 全球熱門的短視頻分享應用，但在日本占有率還不高

D門戶網(wǎng)站

雅虎日本(Yahoo! Japan)：提供新聞、郵件、購物等多種服務Livedoor：提供新聞、搜索、博客等網(wǎng)絡服務

E電子商務平臺

亞馬遜日本(Amazon Japan)：日本最大的電商平臺之一Rakuten：日本著名的電商平臺，提供多種商品和服務Yahoo! Shopping：雅虎日本的購物平臺

F移動廣告平臺

AdMob：谷歌的移動廣告平臺，適用于iOS和Android應用LINE Ad Network：LINE的移動廣告網(wǎng)絡

G原生廣告平臺

Nend：提供原生廣告服務，適合移動設備Fluent：提供原生廣告和再營銷服務

三促銷廣告媒體

促銷廣告領域擁有多個著名的渠道商，它們?yōu)閺V告主提供了多種渠道來推廣產(chǎn)品和服務。以下是一些知名的促銷媒體和廣告代理公司：

A戶外廣告

東急Agency：提供戶外廣告服務，包括車站、公交車站和大型廣告牌等JCDecaux：國際性的戶外廣告公司，在日本也擁有眾多廣告位

B交通廣告

博報堂DY Media Partners：提供交通工具內的廣告服務，如地鐵、公交車等電通：作為全球最大的廣告公司之一，也提供交通廣告服務

C夾報廣告

Nippon Herald：提供報紙夾頁廣告服務

D直郵廣告

日本郵政：通過郵局提供直郵廣告服務Livedoor Direct Mail：提供直郵廣告和電子郵件營銷服務

E免費報紙

Metropress：在東京等大城市發(fā)行免費報紙

F銷售點(POP)廣告

Denso：在汽車銷售點提供廣告服務各大零售商：如7-Eleven、AEON等，它們在店內提供各種POP廣告服務

G事件和展覽

Exhibit Solutions：提供活動策劃和展覽服務日本展覽服務(JES)：提供展覽和展示會的組織服務

H視頻廣告

WOWOW：提供有線電視網(wǎng)絡視頻廣告服務Hulu Japan：提供在線視頻平臺廣告服務

I數(shù)字廣告

CyberAgent：提供數(shù)字廣告和社交媒體廣告服務

J促銷活動公司

電通：作為全球最大的廣告公司之一，提供包括促銷活動在內的全方位廣告服務

此外，對于剛剛進入日本市場的外國企業(yè)，在不了解怎么在日本進行品牌和產(chǎn)品宣傳廣告的情況下，可以選擇和日本本地的廣告公司合作，而非直接同媒介渠道接觸。廣告公司可提供的服務如下：

服務1 市場調研：研究市場趨勢、消費者行為和競爭對手，為客戶提供數(shù)據(jù)支持的策略。

服務2 品牌策略：幫助客戶制定或優(yōu)化品牌定位、品牌傳播策略和品牌故事。

服務3 廣告創(chuàng)意：設計和制作電視、廣播、印刷、戶外和數(shù)字媒體的廣告創(chuàng)意。

服務4 數(shù)字營銷：包括搜索引擎優(yōu)化(SEO)、搜索引擎營銷(SEM)、社交媒體營銷、移動營銷和電子郵件營銷。

服務5 媒介策劃和購買：為客戶選擇合適的廣告媒介，并進行有效的廣告投放。

服務6 公共關系：管理和提升客戶的公共形象，包括危機管理、媒體關系維護和事件營銷。

服務7 體驗營銷：設計和實施品牌體驗活動，如展覽會、產(chǎn)品發(fā)布會和客戶活動。

服務8 內容營銷：制作和分發(fā)有價值的內容，如視頻、博客文章、白皮書和社交媒體帖子。

服務9 數(shù)據(jù)分析：利用數(shù)據(jù)和分析工具來衡量廣告活動的效果，并提供優(yōu)化建議。

服務10 程序化購買：使用自動化技術進行廣告購買，提高廣告投放的效率和精準度。

服務11 客戶關系管理CRM：幫助客戶建立和維護與消費者之間的關系。

服務12 電子商務解決方案：為在線銷售提供策略、技術和創(chuàng)意支持。

服務13 社會責任項目：幫助企業(yè)開展社會責任活動，提升品牌形象。

一些實力雄厚的廣告公司通常擁有跨國、跨領域的專業(yè)團隊，能夠提供一站式營銷和廣告服務，幫助國外企業(yè)在日本取得成功。

02

各類型廣告費用概況與相關法律法規(guī)介紹

一各類型廣告費用概況

從媒體類型的廣告投入來看，大眾傳媒四媒體，廣告費同比減少3.4%。雖然“雜志廣告費”和“廣播廣告費”有所增加，但“報紙廣告費”和“電視廣告費”有所減少;互聯(lián)網(wǎng)廣告費，則同比增加107.8%，已占總廣告花費的近一半，其中增長快的包括數(shù)字電視廣告、電視相關視頻廣告，和電子商務平臺廣告費，同時制作費也連續(xù)兩年增長。

隨著新冠疫情的緩和，人流量和各種經(jīng)濟活動的復蘇，促銷媒體廣告費也呈現(xiàn)上升，特別是由于疫情而被取消或縮小的事件營銷重啟，以及綜合大型商業(yè)設施和入境旅游的恢復，主題公園的娛樂設施活動企劃，也在穩(wěn)步增長。

備注：“促銷媒體廣告費”中的“電子商務平臺廣告費”指的是，在銷售家電、雜貨、書籍、服裝、辦公用品等商品的電子商務(電子交易)平臺(稱為“電子商務平臺”)上，已在該平臺“開店”的商家(稱為“有店鋪商家”)，在該平臺內投放的廣告費。它不是指更廣泛意義上的“在電子商務領域促進銷售的互聯(lián)網(wǎng)廣告費”。

二廣告投放相關法律法規(guī)介紹

企業(yè)在發(fā)布廣告之前，必須了解廣告相關法律，并事先審查廣告內容。除了發(fā)布違反法律法規(guī)的廣告內容，會受到相應處罰外，還可能導致企業(yè)信譽受損。這里我們重點介紹幾類常見的廣告法規(guī)，具體到品牌出海的各行業(yè)特定法規(guī)，將會在后續(xù)報告中詳細呈現(xiàn)。

A景品表示法

景品表示法是為保護一般消費者的利益，防止不當表示和不當贈品的法律。許多消費者是基于廣告和包裝上記載的內容正確，來選擇購買的產(chǎn)品或服務。然而，如果廣告或包裝上存在虛假或夸大的表述，消費者可能無法做出正確的購買判斷，從而遭受不利。因此，景品表示法限制了在廣告和包裝等上的不當表示。

景品表示法針對不同行業(yè)或銷售的產(chǎn)品，都有公開的指導方針(運營標準)，建議閱讀相關的內容。

同時，景品表示法還規(guī)定，在廣告審查中，必須注意廣告中是否有以下表述：

優(yōu)良誤導表示：關于商品、服務的品質、規(guī)格等其他內容的不當表示。例如，實際上只含有50%羊絨的毛衣，卻以“100%羊絨”進行廣告。

有利誤導表示：關于商品、服務的價格、其他交易條件的不當表示。例如，盡管實際上與其它公司的價格相同，卻以“本公司最便宜”進行廣告。

其他可能導致誤認的表示：有可能被一般消費者誤認的，由內閣總理大臣指定的不當表示。

B消費者合同法

消費者合同法是為保護消費者合同中消費者利益而制定的法律。在經(jīng)營者和消費者之間，通常存在著所擁有的信息質量、數(shù)量以及交涉能力上的差異。因此，對于消費者合同，法律制定了不當勸誘導致的合同無效，和不當合同條款無效的規(guī)定。

消費者合同法規(guī)定，在廣告審查中，必須注意以下這些表述是否出現(xiàn)：

重要事實的虛假告知：告知關于重要事實的虛假信息。例如：實際上并沒有那種效果，卻廣告說“安裝這個裝置電費會變便宜”

對將來變動不確定的事項提供確定性判斷：對將來變動不確定的事項，像是確定的一樣進行告知。例如：廣告說“這個金融產(chǎn)品肯定會增值”

利益事實的隱瞞：故意或因重大過失不告知重要事項中的不利事實。例如：知道有計劃建造會影響視野的相鄰大廈，卻將大廈廣告為“視野良好”

C商標法與不正當競爭法

在進行廣告審查時，除了需要確認與知識產(chǎn)權相關的法律，如商標法，還必須確認是否違反了不正當競爭防止法。例如，如果廣告中產(chǎn)品的命名或標志，與其它公司的注冊商標相似，則可能會侵犯商標權或違反不正當競爭防止法。

此外，不正當競爭防止法定義了在廣告中做出以下內容的誤導性表示，或實際上進行該商品的銷售等，為“不正當競爭”(不正當競爭防止法第2條第1項第20號)。

注1：與商品有關的以下事項包括原產(chǎn)國、品質/內容、制造方法、用途、數(shù)量等注2：與服務有關的以下事項包括品質/內容、用途、數(shù)量等

除此之外，特殊的商品類別還有可能涉及到其它涉及廣告與標識的法律法規(guī)，不在此處詳細展開。

小結：

在數(shù)字化時代，品牌推廣不再是單一渠道的戰(zhàn)斗，而是需要多管齊下的策略布局。從電視、雜志等傳統(tǒng)媒體，到社交媒體、電商平臺等互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)髅?，再到POP廣告、戶外廣告等多種促銷廣告?zhèn)髅?，每一種方式都有其獨特的作用和價值。在遵守日本廣告法律法規(guī)的底線基礎上，通過綜合運用這些廣告宣傳渠道，中國品牌方能在出海日本激烈的競爭中脫穎而出，建立起強大的品牌影響力。