亞馬遜廣告的重要指標及應對方案

廣告的重要指標

競價 Bid：你愿意為搶到廣告位出多少錢;

曝光 Impression：看到廣告的人數(shù)，此處需注意要分為有效曝光及無效曝光;

點擊 Click：如果購物者認為廣告與他們的搜索相關(guān)，則會點擊廣告;

點擊率 CTR：衡量產(chǎn)品主圖標題是否吸引客戶;

每次點擊費用 CPC：獲取廣告位的單次點擊成本，此處需注意實際的成本將或高或低于實際出價;

轉(zhuǎn)化率 CVR：衡量產(chǎn)品頁面及價格是否有足夠的吸引力;

ROAS 廣告支出回報率：表示廣告上的每一美元可賺取多少收入的比率;

ACOS 廣告銷售成本 ：表示廣告每賺一美元，需要花多少成本的比率;

廣告成本占比ACoAS：廣告花費/總銷售額;

單次廣告出單成本CPA：廣告花費/廣告訂單;

站內(nèi)訂單平均出單廣告成本ACPA：廣告花費/(總訂單-站外渠道出單);

總成本占比：各項花費總額/總銷售額。

廣告數(shù)據(jù)分析的目的

短期看數(shù)據(jù)量：有了足夠多的數(shù)據(jù)之后，我們才能進行分析優(yōu)化。此時卡控的指標是曝光量、點擊量。

中期看訂單數(shù)：在新品推廣初初期時ACOS整體還不理想，因為訂單渠道更多多來源于廣告，但只要有出單，就對我們推進產(chǎn)品的關(guān)鍵詞排名及大小類排名有幫助此時卡控指標標是訂單量以及關(guān)鍵詞排名的上升。

長期看ACOS和ACOAS：一個廣告長期表現(xiàn)的最主要指標就是ACOS，因此進入后期之后，需要關(guān)注的指標是ACOS，需要注意的是有時ACOS雖高但是ACOAS在可接受范圍內(nèi)ACOS這一指標就可以弱化，此時需要優(yōu)化投入產(chǎn)出比，剔除無效流量。

流量的判定標準及應對方案

轉(zhuǎn)化率高，ACOS低，出單量多

應對方案：額外開精準高競價、原組不否轉(zhuǎn)

化率高，ACOS低，出單量少

應對方案：繼續(xù)觀察

轉(zhuǎn)化率高，ACOS高，出單量多

應對方案：原組精否、額外精準、降低競價、卡控投入產(chǎn)出比

轉(zhuǎn)化率高，ACOS高，出單量少

應對方案：推廣期保留、單量為優(yōu)先考慮維穩(wěn)期精否、卡控投入產(chǎn)出比

轉(zhuǎn)化率低，ACOS低 出單量多

應對方案：額外開精準高競價、原組不否

轉(zhuǎn)化率低，ACOS低出單量少

應對方案：繼續(xù)觀察

轉(zhuǎn)化率低，ACOS高，出單量多

應對方案：原組精否、額外精準、降低競價、卡控投入產(chǎn)出比

轉(zhuǎn)化率低，ACOS高，出單量少應

對方案：直接精否

如何計算卡位所需競價

需前期投放廣告，測試不同位置的CPC成本

假設經(jīng)測試后TopofSearch的效果是最好的我們需要把預算都傾斜至這個廣告位，在過往的測試里得知以下數(shù)據(jù)：

搜索結(jié)果頂部 點擊1次$1.50

商品詳情頁 點擊1次$1.40

其他位置 點擊1次$1.20

這時候把競價降低至$12(低于詳情頁點擊1次的成本)減少在詳情頁的曝光然后再采用高溢價傾斜向首頁廣告位可根據(jù)以上數(shù)據(jù)計算如下：

(1.5-1.2)/1.2*100%=30%

就是首頁頂部的增加百分比30%左右，基本可以確保預算花到搜索結(jié)果頂部和其他位置。

自動手動廣告有哪些缺陷

自動廣告跑出來ASIN和關(guān)越詞，整個報表非常亂?

手動廣告有些廣告活動占了絕大多數(shù)費用，有些花不出去錢?

手動廣告轉(zhuǎn)化差，而且某個詞搶了絕大數(shù)預算?

手動很多詞給了很高的競價，都跑不出數(shù)據(jù)，然后無法確定這個詞到底好還是不好?

應對方案

自動同時開兩個活動。一個活動開緊密和寬泛，另外一個開同類和關(guān)聯(lián)(這個競價要高些，不然跑不出ASIN):

之后挑5-20個詞(專挑長尾詞)，每個詞開一個活動。預算給的非常少估計就5-10美金。后期根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)整競價和否定：

每個活動出單不會非常多，但是投放詞選的到位的話，ACOS會比較低。

高曝光、高點擊、低轉(zhuǎn)化的大詞怎么處理

控制競價，但仍維持一定的曝光量和點擊。

大詞低轉(zhuǎn)化最核心的因素是鏈接競爭力低，不足以與大詞下的其余競品抗衡。可觀察下大詞前2頁的競品，基本是Top Seller榜單及New Released榜單的高訂單高轉(zhuǎn)化競品。若你的產(chǎn)品無爆款潛質(zhì)，低轉(zhuǎn)化再正常不過。

為何建議控制競價，而不是直接否定

大詞始終是流量的主要來源，直接否定或者不投放會導致廣告曝光大幅度減少。而一個關(guān)鍵詞如果長期無點擊和轉(zhuǎn)化，自然關(guān)鍵詞排名會大幅度下滑，因為算法判定了你與該詞無關(guān)聯(lián)。

如果你的鏈接被判斷與大詞無關(guān)聯(lián)，待你競爭力提升后，再想推動大詞排名。那時的難度和投入力度就不是一般的高了。因此，大詞必須始終保持一定的曝光和點擊，有轉(zhuǎn)化就更加理想。

如何控制競價

2個策略：一、是直接下調(diào)競價，二、是將大詞投放到低精準度的廣告活動。

建議2種方式都進行嘗試。等到鏈接競爭力足以與其余大詞競品抗衡時，再加大預算投入及競價，快速推動大詞自然排名，搶奪自然流量